女性の「あきらめ」を商品化 マンダム、女性化粧品事業を拡大へ

　「ギャッツビー」「ルシード」など男性化粧品でトップシェアを誇るマンダムは、来年４月からの新たな中期経営計画（平成２４年３月期?２６年３月期）で、女性化粧品分野の強化に乗り出す。男性化粧品メーカーの印象が強い同社だが、すでに昭和５９年に女性化粧品に参入し、昨年度は全売上高の２割を占めている。西村元延社長は「女性用メーカーの概念にと rmt ラテール
らわれず、笑顔で自由なスタイルを提唱したい」と意気込む。

　新しい経営計画では売り上げ増加と収入構造の安定化を図り、女性化粧品を収益の新たな軸にしたいという狙いがある。なかでもターゲットに見据えているのは、仕事や子育てなどに忙しい女性だ。

　同社の女性化粧品の開発方針は、他社と一線を画している。金井博開発部長は「商品 rmt dragon nest
開発で大切なのは、ニーズ（ｎｅｅｄｓ）ではなくウォンツ（ｗａｎｔｓ）」と説明する。

　商品開発の際に行う市場調査では、需要（ニーズ）を探るのが一般的だが、同社では「これは無理だから」と、女性があきらめていた点（ウォンツ）に重点を置いているという。

　夜１０時まで働き、朝５時から子供の弁当を作るシングルマザーの「一刻も
早く寝たい。でも、化粧を落とす手間は省けない」とのあきらめの声を拾って開発されたのが、保湿成分配合の水クレンジング「クレンジングエクスプレス」だ。

　平成１９年の発売以来、同社には「軽くふくだけで化粧が落ちた」「使用後も化粧水をつけたみたいにしっとりしている」など、手軽な使用感を歓迎する声が多く寄せられ、売れ行きは好調だ。 rmt Final Fantasy XI
また、５４歳の女性による「赤ちゃんの肌はぷるぷるでうらやましいけど…」との意見を受けて、開発チームが自分の子供らの肌を参考に作ったスキンケア用品「バリアリペア」も人気商品となっている。

　営業統括の寺林隆一取締役は「当社は女性化粧品では最後発に近い。それだけにブランド展開や既存の化粧品ジャンルの壁に悩まされることなく、柔軟に
商品開発ができるのが強み」と語る。

　また、意外にもデフレが追い風となっている。同社の２０?４０代の女性５１５人を対象にしたアンケートでは、「安くて良いものを吟味する」（７７％）、「安い店舗を探す」（６３％）、「同じようなものなら安いものに変更」（６０％）と低価格志向が顕著に表れている。

　西村社長が「今後も良品廉価
の流通を図りたい」と話すように、同社はドラッグストアやコンビニエンスストアでの販売が中心。コストパフォーマンスには定評があり、好調な売り上げにもつながっている。「品質や商品アイデアで他社に劣るとは思っていない。『値段の割にいい』ではなく、『値段以上にいい』を提供している」（寺林氏）と胸を張る。

　ただ、「イメージが問題」と
の声が一部で聞かれるのも事実だ。

　同社はこれまで、チャールズ?ブロンソンや本木雅弘、木村拓哉などの人気俳優をイメージキャラクターに起用。いずれもインパクトのあるテレビＣＭが話題となったが、一方で男性化粧品メーカーのイメージが強くなってしまった面も少なからずある。寺林氏は「会議では『マンダムの化粧品を使ったらひげが生える、と
思われたらどうしよう』と冗談が出た」と苦笑いする。

　しかし、寺林氏は強い口調でこうも話した。「女性化粧品が売り上げの２５％を占めれば、会社のイメージも変わる。男性化粧品だけとはいわせたくないし、いわせない」。商品への揺るぎない自信がにじみ出る。

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引用元:信長 rmt